À la fin des années 50, le café connaît une surproduction qui provoque la chute des prix mondiaux. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ou Fedecafé, se creusait la tête pour sortir de la crise. Son président, Arturo Gómez Jaramillo, organise un concours pour démontrer que le café colombien, par sa haute qualité et grâce à un processus de production et de sélection rigoureux, est le meilleur au monde.
Plusieurs agences de publicité internationales sont en lice. L’américaine Doyle Dane Bernbach remporte le contrat en 1960 en créant le personnage souriant et sympathique du cultivateur de café Juan Valdez qui, avec son sombrero, une bonne moustache, un poncho sur les épaules... accompagné de sa mule, la charmante Conchita et la silhouette des Andes, deviennent l’emblème du «Café de Colombie».
Juan Valdez incarne les vertus du producteur de café colombien: le respect de la terre, la ténacité, son engagement envers son produit et envers sa famille. C’est celui qui récolte le café en détachant les grains un à un, lesquels, après un minutieux processus de sélection, deviennent une tasse fumante du meilleur café.
Juan Valdez a permis de vendre le café made in Colombia aux quatre coins de la planète et, dans les dernières années, prête aussi son image à une chaîne de boutiques de café.
Comme Tintin, Juan Valdez est immortel. Il a d’abord été incarné par un acteur américain d’origine latino-américaine, Jose F. Duval, qui a été remplacé en 1969 par Carlos Sanchez, «un cafetero colombien». Il jouera le rôle pendant trente-sept ans, jusqu’à sa retraite, en 2006. On se devait alors de trouver un nouveau visage à Juan Valdez, le «paysan travailleur, humble mais persévérant malgré une nature hostile, attaché à sa famille et à son village». Il y a eu tellement de candidats au casting qu’il a fallu en présélectionner 400. C’est finalement le Colombien Carlos Castañeda, originaire d’Andes (département d’Antioquia), à 120 km de Medellín, qui a remporté l’élection.
C’est à lui qu’incombe non seulement la tâche d’incarner Juan Valdez, mais de représenter les 500 000 cafeteros du pays et de promouvoir le café colombien dans le monde entier, comme le meilleur au monde.
Dans les années 1980, le gouvernement colombien concède des licences d'exploitation de la marque Juan Valdez aux torréfacteurs qui emploient exclusivement du café colombien. Le gouvernement de la Colombie fait aussi enregistrer le mot «Colombian» au Canada et aux États-Unis comme marque de commerce de café. En 2005, «Café de Colombia» devient Appellation d'origine Contrôlée A.O.C. en Colombie. L’Union européenne emboîte le pas en 2007 et l’enregistre comme la première Indication d’Origine Géographique Protégée I.G.P. non européenne. En 2013, la Suisse l’enregistre également comme première IGP étrangère sur son territoire. Mais la reconnaissance la plus importante lui vient de l’UNESCO, qui inscrit le paysage culturel du café de la Colombie, au Patrimoine mondial de l’humanité en 2011.
LIENS :
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia
Au Québec :
Les Cafés 100% Colombiens
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Roger Huet
Chroniqueur vins
Président du Club des Joyeux
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