vendredi 22 février 2019
Sylvain Lague : créateur d’histoires

Sylvain Lague : créateur d’histoires

Figure montante de l’industrie québécoise des spiritueux, entrepreneur allumé et créatif multipliant les ‘’Success Stories’’.

Rencontre avec Sylvain Lague, l’homme derrière le rhum Sainte-Marie, le gin Portage et la vodka White Keys.

Sylvain Lague, merci de vous prêter au jeu de l’entrevue. Les amateurs québécois connaissent bien vos produits, mais j’aimerais revenir en arrière et en connaitre un peu plus sur le point de départ de cette belle aventure. 

Parlez-nous de vos racines, de vos origines, de votre cheminement. De ce qui animait celui que vous alliez devenir. Quel a été votre premier contact avec les spiritueux? Quand et pourquoi avez-vous eu l’idée de vous lancer dans la production de spiritueux québécois?

Je suis né et j’ai grandi à St-Jean-sur-Richelieu.

J’ai toujours gravité dans le monde de l’alcool. J’ai commencé à 19 ans à travailler dans les succursales de la SAQ. C’était un univers qui me passionnait et j’ai appris beaucoup. J’ai en même temps entrepris des études en marketing et commerce international à l’UQAM. Par la suite, je me suis dirigé vers le monde des agences de vins et spiritueux, qui se trouve à être l’intermédiaire entre la SAQ et le producteur.

J’ai été représentant pendant plusieurs années, pour passer à directeur de marques et des ventes.

En 2014, j’ai eu l’idée de créer mes propres produits. J’ai commencé à regarder autour de moi, mes contacts qui pourraient et seraient utiles afin de monter cette entreprise. Je pense qu’un des points les plus importants, c’est de savoir bien s’entourer. C’est ce point qui va faire la différence à long terme. L’univers des alcools est extrêmement compétitif et se tailler une place est loin d’être évident et assuré.

J’adore le volet créatif et dynamique des spiritueux. Tu dois innover et te démarquer sans cesse. Aujourd’hui, tu dois avoir un produit top qualité + une image et une direction qui rejoignent le consommateur et qui te démarque des gros joueurs de ce monde avec de gros moyens.

Avec les spiritueux, je peux joindre mon amour du produit ainsi que ma passion du marketing dans le même travail et but commun.

Avant d’être un entrepreneur, il faut d’abord être passionné, sinon ce mot ne veut rien dire, selon moi.

annie rhumSainteMarie

À travers vos spiritueux aux noms évocateurs, vous retracez des pans de notre histoire. Parlez-nous de votre processus de création, du premier jet qui dessine la trame à suivre derrière chacun de vos produits. De l’importance pour vous de faire référence à ce que nous sommes, au Québec, à Montréal?

Pour nous, quand nous commençons un projet, chaque étape est importante. On ne veut pas juste trouver un beau nom pour aller sur une bouteille. L’histoire et l’ADN des marques sont primordiaux. Sans histoire, le produit na pas de vie, pas d’identité, ni d’âme.

Une fois l’histoire trouvée, on va entrer dans son univers, créer des visuels, s’associer à certaines personnes, et tranquillement le projet va prendre vie et nous habiter.

Nous sommes Québécois / Montréalais et nous en sommes fiers. On veut mettre ça de l’avant autant ici qu’à l’international.

Chaque produit à sa propre identité.

C’est comme créer chaque fois une nouvelle compagnie. C’est plus de travail, mais très excitant. :)

annie sylvain lague vitrine angrignon

Sylvain, vos spiritueux sont sur toutes les plateformes médiatiques, ils remportent de prestigieuses récompenses à l’international : médaille d’or pour le dry gin Portage et meilleure vodka au monde (rien de moins!) pour la White Keys Vodka au Spirits Master de Londres. Sincèrement Bravo! 

Vous êtes la preuve vivante que nous sommes bien loin de l’époque du Faubourg à m’lasse qui a inspiré le nom de votre rhum Sainte-Marie. 

Qu’est-ce qui, selon vous, explique un tel succès et qui distingue vos produits des autres produits similaires? 

Rien n’a été laissé au hasard… Image peaufinée, association avec de grands noms de la mixologie et du domaine artistique, marketing glamour… 

Parlez nous de cette vision et de la machine qui propulse vos marques.

On travail très fort afin d’avoir des produits fins et qui peuvent concurrencer les plus grandes marques. Pour moi c’est très important d’apprécier le produit sans être obligé de le boire en cocktail. On aime la rondeur, les subtilités. On veut que nos produits ne soient pas brûlants au niveau alcool. Même si ce sont des spiritueux à 40%, l’alcool est bien intégré et c’est équilibré.

On aime s’entourer d’artisans de talent. Comme par exemple Jean-François Théorêt, qui est maître distillateur chez Oshlag, avec qui on travaille dans la production et dans la création des produits.

Je travaille et je suis partenaires dans cette aventure avec des gens issus du monde de la pub; ça fait une bonne différence et ça apporte une autre vision et une autre direction aux marques.

Nous avons des produits qui parlent et qui rassemblent les gens. C’est certain que nous avons des images peaufinées et léchées.

Mais depuis le début de l’aventure, on veut faire sortir l’humain derrière nos images et nos campagnes. Nous avons des bartenders de grand talent et une communauté artistique incroyable. Nous sommes plus que chanceux d’avoir leur confiance et leur appui depuis le jour 1. C’est en grande partie à eux que nous sommes ici aujourd’hui.

annie portage gin

Notre expertise en distillation est soulignée depuis longtemps au niveau des whiskys, des gins et des vodkas. Pourtant, à l’ouverture de la première distillerie québécoise en 1769, il se consommait largement ici un alcool de mélasse se rapprochant du rhum. Les alcools de grain ont dû prendre le relai en force lorsque l’approvisionnement en mélasse est devenu trop difficile, mais étrangement nous avons occulté ces faits avec pour résultat qu’encore aujourd’hui, nous donnons peu de crédit aux rhums québécois (et canadiens), auxquels colle toujours une image plutôt négative. 

Que pouvez-vous répondre aux détracteurs des rhums québécois? 

Quelle est la ‘’signature’’ du rhum à la québécoise? 

Quelle sera, selon vous, l’évolution du rhum du terroir dans les prochaines années?

En fait, les rhums québécois font étrangement partie de notre histoire. Les rhums artisanaux vont prendre de plus en plus de place.

Plusieurs distilleries sont dans le processus ou ont dans la tête de se lancer dans le rhum. Les marques commerciales sont souvent trop vanillées, fumées, caramélisées, et ont un taux de sucre très important. C’est une catégorie qui va prendre de l’ampleur et tranquillement nous offrir des produits moins standardisés. Quand on sort des sentiers battus et on essaie de faire les choses différemment, ça peut donner un profil de goût complètement différent.

Notre rhum Sainte-Marie rompt avec la tradition du rhum épicé, d’abord par sa couleur rosée, et aussi parce qu’il est léger en sucre, laissant toute la place à des parfums délicats comme le cantaloup, l’anis étoilé et le piment de la Jamaïque.

Je ne crois pas à une signature québécoise différente. Chaque producteur aura une idée et un concept qu’il pense être le bon. C’est un peu comme les gins québécois aujourd’hui. Il y en a plein sur les tablettes, mais il n’y a pas vraiment de signature québécoise. Sauf qu’ils sont de qualité. :)

annie sylvain lague assis

En terminant, Sylvain, à quoi peut-on s’attendre dans les prochains mois et les prochaines années? Quelles belles histoires avez-vous envie de nous raconter? Quels sont vos futurs projets… et sur un plan plus personnel, où vous serez-vous dans 10 ou15 ans?

Nous sommes une équipe avec plein de projets. On se retient parce qu’on a souvent le goût de tout faire en même temps par l’excitation. À court terme, nous allons lancer un nouveau produit, qui sera sur les tablettes de la SAQ autour de fin mars, début avril. Ça risque d’être un beau hit sur vos terrasses…

Notre compagnie avance vite, c’est certain que nous allons mettre beaucoup d’énergie et de temps au niveau de l’export. Nous voulons avoir des produits qui passent le temps et aussi qui se démarquent à l’international.

Nous allons à court terme agrandir l’équipe. Vous allez voir de nouveaux visages sous peu.

Difficile de vous dire dans 10 ou 15 ans pour moi. En ce moment, je suis toujours passionné par nos projets et je veux aller à fond dans cette aventure pendant encore longtemps. J’ai une copine merveilleuse, 2 beaux enfants et une entreprise dans laquelle je suis plus qu’heureux. Après ça, il faut faire confiance à l’avenir et travailler fort pour atteindre ses rêves.

White Keys Vodka

Rhum Sainte-Marie

 

Annie Des Groseilliers
Consultante Stratégique V&S 
W&S Strategic Consultant
EVolo-Consulting

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Evolo Stratégie Conseils (membre de l'AQAVBS)
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À propos de l' auteur

Née au cœur de Montréal, Annie a grandi dans un environnement multiethnique qui allait développer naturellement une ouverture et un intérêt spontané aux diverses cultures. Après avoir fait des études de journalisme à l’Université de Montréal, celle-ci travaille comme journaliste culturelle pour le Magazine Québec Rock. Lire la suite...

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