Le transport représente les 3/4 des émissions carbone du tourisme. Après avoir analysé l’impact de l’auto solo et ses alternatives, la nécessité pour le Québec de se doter de réseaux performants et écologiques de transport en commun régionaux et de mettre de l’avant dans nos villes des options durables de mobilité douce et durable, échangeons aujourd’hui sur la nécessaire équation entre des transports durables et nos façons de se vendre et de communiquer, à titre de destination touristique ou d’entreprise en tourisme.

Marketing durable

Il est heureusement révolu le temps où nous mesurions la performance d’une destination ou d’une PME touristique que sur la base de ses volumes (visiteurs/recettes) et de la profitabilité à court terme. On assume de plus en plus nos responsabilités vis-à-vis la qualité de vie de nos concitoyens, de nos employés et de la biodiversité qui nous entoure ou qu’on impacte par nos achats. Nos objectifs changent (surtout en lien avec les ODD[2] rattachés au tourisme) et par conséquent, notre marketing doit aussi se transformer afin d’informer, se positionner et influencer nos visiteurs, nos employés et nos multiples partenaires comme je l’écrivais ICI en mars 2022 dans TourismExpress.

On peut donc définir le marketing durable en tourisme comme la promotion et la communication de votre positionnement, de vos valeurs, de vos offres touristiques et de vos pratiques – auprès de chacune des parties prenantes – qui impactent positivement les dimensions environnementales, sociales et économiques de la destination ou de l’entreprise.

Nous entrons dans une ère de communication et de promotion responsables, abandonnant ainsi volontairement le volet de base de la «vente» d’expériences, de séjours et de forfaits.

Plus facile à dire qu’à faire, lorsque nous sommes en pleine contradiction sur de multiples volets[3] dans notre actuelle mise en marché:

• Gaz à effet de serre (GES) : aller chercher des clientèles internationales, génératrices «d’argent neuf», alors qu’une partie importante d’entre elles arrive en avion et que les flux aériens représentent 41% des GES du tourisme (% en France, aucune donnée disponible pour le Québec)…
• Encourager les clientèles touristiques à utiliser les transports en commun, alors que le service (qui est pensé pour les résidents et non pour les touristes[4]) et l’expérience offerte ne sont pas toujours à la hauteur, donc peu attractifs
• Respect de la nature, de la biodiversité : valoriser, dans les promotions des destinations, la nature sous toutes ses formes, alors même que l’on sait que les espaces naturels sont fragiles et peuvent souffrir d’un trop grand volume de visiteurs
• Respect de la qualité de vie des résidents : valoriser des produits d’appel (les «incontournables de la destination») en sachant que l’on va générer des espaces de surfréquentation, des effets sur les prix, l’immobilier, donc sur les espaces de vie…
• Afficher la volonté d’un tourisme plus équilibré, notamment au profit des populations locales, tout en orientant ses actions et ses outils d’observation, d’abord vers les clientèles touristiques

Dans un contexte où les résidents de nos villes et de nos villages sont de plus en plus critiques face au tourisme (Airbnb et rareté de logement, circulation dense, etc.), il importe dorénavant de mieux communiquer auprès des résidents les avantages du tourisme dans leur localité ou leur quartier. Et les voyageurs attendent de la part des entreprises touristiques, ainsi que des destinations, un engagement fort contribuant à l’effort collectif, en faveur de l’environnement, de la société et de la communauté locale… Alors, il faut le dire, communiquer ses engagements, en toute transparence, avec sincérité et sans tomber dans le piège facile de l’écoblanchiment.

La forme achevée du marketing durable consiste à ne faire AUCUNE action publicitaire et de sollicitation de ses marchés touristiques avec un budget zéro en marketing, comme le font déjà la ville d’Amsterdam et Tourism Vancouver Island, qui priorisent uniquement leur volet «développement de l’offre», ou encore des organisations touristiques majeures telles que Kingdom Trails au Vermont, sans aucune dépense marketing depuis 2 ans. Elles font le pari qu’il vaut mieux intervenir directement dans le développement d’une offre touristique réellement durable et dans les communications principalement avec leurs communautés, leurs PMEs touristiques et surtout leurs citoyens concernés. Le bouche-à-oreille et les médias feront la promotion de leurs valeurs et de leurs offres renouvelées, plus responsables.

Lire l'article complet: TourismExpress du 8 août 2023