Fondatrice de la start-up Jhedonist.Wine, Johanna Dayer est entrepreneuse dans deux secteurs encore peu féminisés: la tech et le vin. Au fil des succès et de certains revers, l’étudiante timide se mue en professionnelle décidée. Récit d’une métamorphose.
Bilan: Sur les réseaux sociaux, on vous voit parfois en Italie, d’autres fois en Valais…quelles sont vos missions aujourd’hui et comment vous organisez-vous?
Johanna Dayer: Il n’y a pas une semaine comme les autres. Je travaille et je finance partiellement mes études (mes parents y contribuent également), j’essaie donc de jongler entre les deux et que ce soit un projet oenologique ou que je visite un domaine, j’essaie de trouver quelque chose à apprendre. La vie est courte et je ne veux avoir aucun regret, je cherche donc à tirer le maximum de chacune de mes expériences. J’ai commencé en Valais, en étant chef de projet pour les vins haut-de-gamme chez Provins à Sion. Je suis désormais «Executive Director Sales Marketing» au Clos de Tsampéhro. Un petit bijou caché au cœur du Valais qui produit uniquement quatre vins pour un volume total de 10’000 bouteilles. Ces cuvées confidentielles reprennent des cépages indigènes rares comme le Completer ou la Rèze. Ces dernières sont élaborés avec des méthodes traditionnelles pour les travailler de la manière la plus qualitative possible. Par exemple, le brut qui reste 36 mois sur lattes. Mon travail consiste à les positionner sur les différents marchés, les mettre en valeur grâce à la communication et collaborer étroitement avec les associés de l’aventure dans la mise en place des projets en viticulture ainsi que l’élaboration des crus.
Pour ce qui est de mes études, je prépare le diplôme de Masters of wine, le plus exigeant du monde en matière d’œnologie, qui comporte deux années d’examens pratiques et théoriques, ainsi qu’une thèse. La théorie ne me pose pas de soucis car j’aime apprendre et suis curieuse. Par contre, les examens pratiques me forcent à sortir de ma zone de confort et m’obligent à prendre confiance en moi: j’ai paniqué face au grand nombres de vins du nouveau monde que je ne connaissais pas. Ce diplôme c’est mon challenge personnel, je rêve de le faire depuis que j’ai fait mon premier stage de vinification à 18 ans. Depuis, tous mes choix ont été orientés dans ce sens.
Comment devient-on œnologue?
En Suisse, c’est un titre et il faut avoir fait l’école de Changins pour y prétendre, ce qui n’est pas mon cas. J’ai beaucoup appris sur le tas, j’ai accepté certains mandats qui peuvent m’aider pour Masters of Wine, je travaille notamment pour une famille de Genève qui produit du rosé en Provence. Pour ma part, l’EHL a été une excellente base pour ce qui est du marketing, le management et la gestion; je pense que la force de Changins, c’est l’aspect technique. J’enseigne ponctuellement notamment pour l’école du vin dans le cadre du Certified Course pour les sommeliers et à l’école CREA, à Genève ce qui est une bonne manière pour approfondir vraiment un sujet et travailler mes faiblesses. Enfin, j’ai passé le diplôme Wine and Spirit Education Trust, WSET, qui est une bonne base pour l’univers du vin, et un diplôme assez progressif. J’ai aussi beaucoup appris sur le tas en Toscane, à Bordeaux… Et en partant à la rencontre des vignerons des régions proches de la Suisse comme la Bourgogne et le Piémont.
Au final, je dirais qu’il faut voyager, se faire plaisir et vivre tout avec passion, être curieux, échanger et goûter. Il faut faire chaque vin pour que la personne qui ouvre la bouteille passe un bon moment.
Au départ, comment avez-vous débarqué dans le monde du vin ?
J’ai un parrain qui produit du vin, mais ce n’est pas du tout une histoire de famille! J’ai eu un coup de foudre pour ce milieu, et ses représentants, toujours prêts à donner de bons conseils, passionnés par leur métier, la terre, l’envie de transmettre, qui restent humbles et les pieds sur terre. Dans le vin, on n’a jamais fini, on se remet toujours en question, chaque dégustation à l’aveugle le montre. J’ai passé mon bachelor à l’Ecole Hôtelière de Lausanne en 2014, à l’époque je faisais de mini-missions pour Madeleine Gay, la grande oenologue de Provins, c’est typiquement le genre de personne qui m’a inspirée. Je déteste la routine et dans le vin, on apprend constamment. Je suis très épicurienne et amoureuse de la nature donc travailler dans le vin s’est naturellement imposé.
Quelles sont les autres figures qui vous ont aidée à vous construire?
Madeleine Gay comme femme qui ne se laisse jamais abattre; elle et Marie-Thérèse Chappaz sont vraiment des grandes dames du vin qui m’ont redonné de l’énergie, en cas de coup de blues. Paolo Basso, aussi m’a toujours dit de ne jamais lâcher. Jérôme Aké Beda a aussi pris du temps pour me faire découvrir des choses, tout comme l’ampélographie José Vouillamoz et Nicolas Vivas, professeur à la faculté de Bordeaux. J’ai la chance et suis extrêmement reconnaissante d’avoir beaucoup de personnes de qualité qui m’entourent et m’aident à atteindre mes objectifs.
Le vin – viticulture, œnologie, sommellerie - est un milieu à l’origine très masculin, est-il difficile d’y faire sa place?
C’est clairement un milieu très masculin, surtout dans le Valais, même si ce n’est pas l’image montrée de prime abord. Madeleine Gay, lorsqu’elle s’est battue pour les variétés indigènes n’a pas rencontré beaucoup de soutien au début. Marie-Thérèse Chappaz aussi a monté son entreprise par elle-même. Mais aujourd’hui il y a une véritable révolution, les femmes ont réussi à se faire une place, même s’il y a toujours des personnes misogynes dans le milieu, mais comme partout, j’imagine.
Comment avez-vous affronté des situations ou commentaires misogynes?
Ce qui dérange, c’est le fait de vouloir bouger et évoluer. Si on reste sagement dans un poste administratif, il n’y a pas de problème. Mais l’entrepreneuriat ou être sur tous les fronts, c’est comme si c’était réservé aux hommes, comme si on leur volait quelque chose, somme toute. C’est dommage de constater que ce genre de cliché existe toujours – au même titre que celui qui dit qu’une femme ne pourrait ou ne saurait pas apprécier les montres ou les voitures.
Des fois il y a donc eu des remarques, bien sûr. Sur le moment, je ne ressentais que tristesse et colère, mais au final cela m’a rendu service. Tout ce qui ne tue pas rend plus fort. J’étais très timide et peu confiante en moi, mais tout cela forge le caractère. Il faut prendre sur soi, trouver des personnes qui écoutent et encouragent et ne pas perdre d’énergie avec les sentiments négatifs.
Ma mère est aussi un mentor et surtout un exemple. Elle travaille depuis qu’elle a 14 ans et est partie de rien. Toute seule en travaillant dur, elle a gravi des échelons malgré les difficultés et a fait une carrière admirable dans un environnement souvent masculin. Elle m’a appris à ne pas se laisser faire tout en sachant prendre du recul et lâcher prise. Quant à mon père, il nous a inculqué des valeurs fortes comme tenir ses engagements, être fiable et chercher à toujours faire mieux. Mais vouloir bien faire ne signifie pas accepter de se faire écraser et ce n’est pas parce qu’on a souffert pour arriver à un poste qu’il faut reproduire cela sur les plus jeunes, bien au contraire.
Comment bouger et évoluer, dans ces conditions?
Il faut montrer de quoi on est capable. J’ai dû apprendre à négocier, pour évoluer et apprendre à demander. Parce que je suis jeune, parce que je suis une femme, on m’a fait des propositions non acceptables sur le plan professionnel. J’ai dû renégocier certains contrats plusieurs fois. J’ai appris qu’il ne faut pas se contenter d’une poignée de mains, qu’il fallait savoir valoriser ses diplômes, ne pas se laisser faire, voire dire stop lorsque vraiment les conditions n’étaient pas acceptables. Le marché du travail est dur, mais refuser un job vraiment mal payé ce n’est pas la fin du monde.
Parmi mes autres mandats, je travaille pour une femme importatrice de vins à Londres, une femme qui avance, se bat et prouve chaque jour qu’on peut faire du travail de qualité. Elle m’a dit qu’elle comptait sur des gens comme moi. La reconnaissance, c’est important. Si on accepte tout sans raison, on se remet en question constamment et on n’avance plus car on se laisse abattre par des personnes qui sont peut-être finalement jalouses ou frustrées.
Comment changer les choses?
J’ai vu Genuine Women, qui s’adresse aux femmes entrepreneures. J’aimerais fonder un club pour les femmes dans le vin en Suisse pour faire connaître des personnalités alémaniques en Suisse romande et vice-versa: Laura Paccot (Domaine de la Colombe), Chandra Kurt, Catherine Cruchon (du domaine éponyme), mais aussi échanger entre nous. Je vois beaucoup de club-services, y compris dans le vin, lorsque je fais des dégustations, qui sont uniquement masculins, et ça me choque toujours.
Justement, pourquoi ne pas les rendre mixtes?
J’ai vu le club Women in Wine à Londres, qui fait des conférences, des dégustations et du réseautage. C’est utile pour que les femmes se développent ensemble, sans se considérer comme des victimes. Il faut pouvoir discuter des certaines problématiques, faire venir des femmes mais aussi des hommes pour des tables rondes, travailler, avancer dans notre sens. Cela ne vise pas à exclure les hommes car la mixité ne dérange pas, au contraire.
