Si vous brisez la confiance émotionnelle qu’entretient un client à votre égard, vous risquez de le perdre pour toujours. C’est une des conclusions d’une étude récente sur les programmes de fidélisation de la clientèle dont les principaux constats sont présentés dans la dernière édition du Harvard Business Review.

Les avantages des programmes de fidélisation sont considérables. Les membres achètent plus que les non-membres et visitent le site web ou les boutiques plus fréquemment, en plus de télécharger et d’utiliser l’application. Ils suivent aussi la marque sur les médias sociaux et interagissent, en plus d’en être de redoutables promoteurs auprès de la famille et des amis.

Cela dit, lorsque ces mêmes membres ont l’impression que leur marque chérie ne les connait plus ou pas suffisamment, ou qu’elle les laisse tomber, les dommages peuvent être catastrophiques, car leurs attentes sont plus élevées que pour les autres clients.

Dans l’article de HBR, Janey Whiteside, cheffe de l’expérience client chez Walmart, donne l’exemple d’un client végétarien de longue date qui, lors de la réception d’une commande d’épicerie, voit des items en rupture de stock remplacés par de la viande. Cette simple substitution, d’apparence anodine pour l’employé d’une épicerie, peut avoir des répercussions significatives chez le client qui pourrait se dire « Ça fait des années que je suis client de votre commerce. Je n’achète que des produits végétariens. Et tout d’un coup, vous m’envoyez de la viande! »

Personnellement, j’aurais tendance à étendre les constats de cette étude à l’ensemble de la clientèle qui est fidèle à une marque depuis des années. Le client loyal à une marque ou à un commerce a des attentes élevées, qu’il soit membre ou pas d’un programme de fidélisation.

Lire l'article complet: Les Affaires du 16 juin 2021