Hervé Bigéni, l'ange venu de France pour séduire ses cousins québécois

Source: Lou White, via La Presse du 7 juillet 2018

9 juillet 2018

Une chaîne de boulangeries originaire de Provence vient de poser ses valises à Boucherville avec l’espoir de conquérir la province au grand complet avec son concept. Ange, c’est son nom, veut séduire « les cousins québécois » avec ses recettes adaptées aux goûts locaux, ses nombreuses promotions et ses prix abordables.

Celui qui dirige l’expansion d’Ange au Québec, Hervé Bigéni, n’en revient pas de l’accueil que lui réservent ses clients depuis la fin de juin. « Ils sont toujours en train de nous dire merci d’être là, de nous féliciter. On reçoit des encouragements d’autres entrepreneurs, et même de concurrents. C’est un rapport très différent avec la clientèle. On ne voit pas ça en France », raconte-t-il en dégustant un croissant.

L’homme d’affaires, qui a fait ses classes chez McDonald’s et dans la chaîne de supermarchés Auchan notamment, a ouvert sa première boulangerie en 2013. Pour devenir enfin son propre patron. Il en a rapidement inauguré deux autres et entrepris des discussions avec les fondateurs de la chaîne au sujet d’une expansion au Québec.

Pourquoi traverser l’Atlantique alors que l’Europe est si vaste ? « Le Québec, c’est francophone. On est cousins, on a des racines communes. Et puis, c’est le rêve américain ! », répond Hervé Bigéni, qui a fait le voyage ici « cinq ou six fois » en 2017 pour étudier le marché et qui a embarqué sa femme et leurs trois enfants dans l’aventure.

100 ANGE AU QUÉBEC

En France, Ange compte 112 succursales, à 90 % franchisées. Le rythme de croissance est rapide : de 20 à 30 succursales sont inaugurées chaque année avec l’objectif d’atteindre 200 « assez rapidement ». « Là-bas, on a beaucoup plus de concurrence. J’ai l’impression que ce sera plus facile ici de trouver des emplacements. »

Hervé Bigéni confie que l’entreprise souhaite implanter 100 Ange au Québec, un objectif qui semble ambitieux. À titre de comparaison, Première Moisson compte 24 succursales dans la province, Les Moulins Lafayette/Pagé, 13 et Au Pain Doré, 8.

Les « trois ou quatre premiers » Ange seront corporatifs, le temps de peaufiner le menu et le concept pour l’adopter à la culture locale. Par la suite, des franchises seront vendues à un prix qu’il est encore trop tôt pour établir. La 2e succursale ouvrira plus tard cette année et l’ambition est d’en inaugurer « une dizaine en 2019 », puis « 20 ou 25 par année » par la suite.

« Vous n’avez pas la même culture du pain. Avant tout, nous sommes des boulangers. Sachant que c’est notre produit phare [la baguette], ça risque d’être plus compliqué. » — Hervé Bigéni

M. Bigéni compte sur son offre élargie (salades repas, sandwiches, pizzas et café) ainsi que sur ses prix pour séduire les clients.

La stratégie a été d’établir des prix de détail entre ceux des boulangeries artisanales et des supermarchés. « On fait un produit de qualité à un prix accessible. Notre baguette est 1,90 $ et la 4e est offerte [gratuitement] en permanence. Les promos, ça fait partie de notre ADN. » Cet exercice a d’ailleurs été « très compliqué », confie l’homme d’affaires, le prix des matières premières – les produits laitiers et les charcuteries, surtout – étant significativement plus élevé au Québec qu’en France.

LE DIABLE DEVIENT UN YABLE

Au départ, la direction d’Ange croyait devoir « tout changer » pour le marché québécois. Finalement, elle a opté pour une légère adaptation de son concept. Le design a donc été confié à la firme Chagall, de Sainte-Julie (le noir et le vert lime distinctifs ont été conservés). Des tartes aux bleuets, des sandwichs BLT, des grilled-cheese, de grandes pizzas all-dressed et des pains érable et noix ont été ajoutés au menu.

Quant au slogan « Diablement bon », il est devenu « Bon en Yable » !

Mais comme en France, tout est fabriqué à la main devant les clients dans une aire complètement ouverte. Les tartes aux fruits et au chocolat sont stratégiquement mises en vedette près de l’entrée pour mettre les clients en appétit. Les pains sont placés dans de vastes présentoirs vitrés à l’éclairage étudié, et les promotions du type « 4e produit gratuit » sont nombreuses pour générer du volume.

Le choix de Boucherville a été influencé par des courtiers immobiliers, confie Hervé Bigéni. « Quand vous arrivez dans un pays que vous ne connaissez pas, il faut faire confiance. » En France, Ange privilégie les villes populeuses, les zones industrielles avec des travailleurs voulant se restaurer le midi, les zones commerciales et les sites périurbains faciles d’accès avec stationnement.

Ange en France

Fondateurs : François Bultel, Patricia Gaffet et Patrice Guillois

Débuts : en 2008 à Miramas (sud de la France)

Nombre de succursales : 112 (moyenne de 3000 pi2)

Franchisés : environ 90 %

Investissement global pour démarrer une franchise : 570 000 à 620 000 euros

Chiffre d’affaires de la chaîne : 103 millions d’euros (153 millions de dollars canadiens)

La chaîne se targue d’utiliser depuis 2013 une farine issue de blés agréés CRC (Culture raisonnée contrôlée, une démarche de protection de l’environnement) et Agri-éthique (Zéro Pesticide) avec une garantie de paiement du juste prix aux agriculteurs.